Los consumidores se relacionan con las marcas que compran y no con las empresas detras de estas. Por eso, cuando las marcas apoyan causas significativas, contribuyen a atraer clientes tanto a la causa como a su marca, lo cual es bueno para el negocio y bueno para el mundo. ¿Qué podría salir mal?
Pues en realidad, por cada marca que cumple objetivos ambiciosos, parece que hay una que se mete un autogol. Entonces, ¿cómo puede su marca triunfar en un mundo que desconfía cada vez más del lavado verde y es cada vez más habilidoso a la hora de detectar un fraude?
Incluso las grandes marcas pueden perder el norte.
Hace sólo unas semanas, El anuncio de Persil "La suciedad es buena" fue retirado en el Reino Unido por resultar engañoso. El anuncio de televisión decía que Persil era "más respetuoso con nuestro planeta" y mostraba a unos niños recogiendo basura en una playa. Según la Advertising Standards Authority (ASA), la base del anuncio no era suficientemente clara.
La queja fue planteada por un espectador a la ASA, una tendencia común que vemos últimamente: los ciudadanos denuncian cada vez más a las empresas si hay una mínima sospecha de lavado verde. De hecho, en años recientes, al menos 6 países han introducido algún tipo de regulación sobre las afirmaciones relacionadas con el clima, y dos más están en proceso de hacerlo. En los últimos cinco años, las multas ecológicas y los casos judiciales se han duplicado en todo el mundo, con la mitad de los casos ocurriendo en Estados Unidos, y existen innumerables titulares que exponen las credenciales ecológicas defectuosas de las empresas, las afirmaciones sobre net zero y las promesas ecológica poco sólidas.
El lavado verde no es el único problema. El aumento del escrutinio a las promesas climáticas de las marcas, la falta de confianza en la credibilidad a la hora de abordar problemas críticos y la evolución del panorama científico e internacional han provocado que, hasta la fecha, el 25% de las empresas de todo el mundo prefieran no publicar sus avances en sostenibilidad.
El "silencio verde" es una tendencia preocupante entre las empresas, que prefieren ocultar sus progresos en materia climática (incluso si siguen líneamientos integros y de base cientifica) antes que exponerse a las críticas, las cuales están siendo dirigidas a quienes por lo menos están haciendo algo. Hablar de ello de forma engañosa por supuesto no es el camino a seguir, pero cabe preguntarse: ¿Por qué no llamar la atención a las organizaciones rezagadas, o a los que optan por la negación o, peor aún, por la inacción? Estos siendo los de mayor amenaza a los esfuerzos por enfrentar el cambio climático.
La buena noticia es que hay muchas marcas que están llevando sus campañas por el buen camino, lo que demuestra que las marcas que lo hacen bien tienen poco que temer.
En todo el mundo, Ben & Jerry's tiene una larga historia de hablar sobre la necesidad de la acción climática. En EE.UU., Seventh Generation por un largo tiempo ha sido un activista corporativo para que las empresas sean transparentes sobre los ingredientes tóxicos de los productos de limpieza con su campaña #comeclean. En Australia, la marca de cerveza VB's Solar Exchange anima a los aficionados de la cerveza a instalar paneles solares en sus tejados pagándoles con cerveza.
¿Qué es lo que funciona tan bien para cada una de ellas? En una palabra, la credibilidad.
Ben & Jerry's y Seventh Generation son marcas de Unilever, cuyo Plan de Vida Sostenible ayuda a establecer el estándar de lo que debe ser una estrategia de sostenibilidad. Además, Ben & Jerry's tiene su casa en orden a lo que respecta a la sostenibilidad, mientras que Seventh Generation fabrica productos de limpieza bajos en toxinas. ¿Y VB? Utiliza energía 100% renovable en sus operaciones antes de pedir a sus clientes que también lo hagan.
Puede que aquí empiece a notar otro factor definitivo: la relevancia. Es lógico que una marca de helados luche por mantener fresco el clima y que una marca de productos de limpieza bajos en toxinas exija a sus competidores que revelen sus desagradables secretos. ¿Y qué pasa con la cerveza que lucha por las energías renovables? Digamos que aunque no se vea una conexión obvia, somos un sistema donde todo el planeta esta relacionado.
En primer lugar, elija su causa. Como hemos visto, los dos principales ingredientes son la credibilidad y la relevancia. Un buen punto de partida es la estrategia de sostenibilidad de tu empresa. Si en ella se ha dado prioridad a un tema (basta con consultar su evaluación de materialidad o su informe anual de impacto), lo más probable es que se haya hecho algo al respecto, y eso da una buena base desde la que empezar.
Por supuesto, tendrá que ir más allá de la acción corporativa: su marca también tiene que analizar su propio impacto. En pocas palabras, no puedes plantar árboles si tu mayor pecado es el plástico de un solo uso. Por tanto, analice en qué aspectos su marca tiene derecho a intervenir y, a continuación, elija el tema que tenga más resonancia entre sus consumidores. Sea coherente en sus acciones y mensajes. Es cierto que los consumidores necesitan entusiasmo, emoción y renovación constante, pero no se trata de elegir una causa nueva para cada campaña de la marca. Cuando la causa que defiendes permanece a largo plazo con tu marca, la forma en que esta interactúa con los consumidores puede evolucionar constantemente. Tomemos el ejemplo de Dove: lleva años defendiendo firmemente la belleza auténtica y diversa, pero su forma de relacionarse con su público objetivo es nueva y se ha adaptado para seguir siendo relevante.
Luego, vale la pena asociarse. Donde hay una causa, hay una o diez ONG trabajando arduamente para hacer algo al respecto. Y por mucho que busques en Google, nunca sabrás tanto sobre la causa y cómo abordarla de verdad como ellos. El socio adecuado te ayudará a entender los matices del problema, a conseguir el tono adecuado y a difundir tu mensaje. Que es básicamente de lo que se trata una campaña.
Ellos también pueden ayudarle a enfocarse en el cambio que quiere que suceda.
Este es nuestro tercer consejo: cambiar es difícil, así que elige sabiamente la causa. ¿El papel de tu marca en cuanto a la causa es conseguir que los clientes firmen una petición o movilizar a las personas para limpiar la contaminación por plástico? ¿Quizá la respuesta sea conseguir incentivar la financiación de una nueva y mejorada versión de tu producto? ¿O que escuchen un podcast que enseñe a la gente sobre su salud mental? Conocer el cambio que pretendes lograr y por qué lo haces es esencial para el éxito.
Por último, tienes que contar bien tu historia. La gran regla aquí es defender la causa, no el papel de tu marca en ella. Con demasiada frecuencia no conseguimos ponernos de acuerdo con nuestros clientes porque nuestros informes de marketing se centran en la notoriedad de la marca y muy poco en el impacto real.
Sí, la notoriedad de marca importa. Entendemos que las marcas busquen un beneficio empresarial, y seguirán invirtiendo en buenas causas si lo consiguen, pero ese no puede ser el objetivo central. A los equipos de marketing puede parecerles contraintuitivo que si te centras en el impacto ganarás amor de los consumidores por tu marca, pero es la verdad.
Fijémonos en Patagonia (sí, eventualmente la teníamos que mencionar). ¿Alguien piensa por un momento que en todos sus años de campaña lo hacían en secreto para mejorar su marca? No, lo hacen porque creen en ello. Y ese es el tipo de amor por la marca que no se puede comprar con TARPs (Target Audience Rating Point).
Entonces, ¿estás listo para sumergirse? Sí, las aguas pueden estar agitadas pero, con una buena base seguiras adelante sin problema. Recuerda: sé confiable, busca un cambio real, considera la posibilidad de asociarte y defiende la causa, no tu papel en ella.
